Perspectivas del Turismo Cultural II
La gestión del turismo y sus problemáticas desde visiones sociales

Análisis sobre la comunicacion social del turismo cultural.

por María del Carmen Bustos Peralta
Lic en comunicacion social
carmenbustos280@hotmail.com

Introducción

La presente entrega intentará abordar de un modo general diferentes formas de comunicar aspectos del Turismo Cultural.

Comunicar turismo cultural -o cualquier otro-, invita a reflexionar sobre metodologías y mecanismos eficaces a utilizar, de acuerdo al contexto situacional en que dicha comunicación se realice. Habrá diferencias en los discursos y lenguajes utilizados, según los emisores y receptores de que se trate. El turismo cultural difunde la posibilidad del contacto entre los pueblos, y esta gran oportunidad no debe dejarse pasar por malas interpretaciones de lo que en realidad implica el acercamiento a otras culturas.

De allí que sea clave conocer los atributos a explotar en el Turismo Cultural, poder orientarlos de manera efectiva a través de la imagen para que sean percibidos por los públicos correspondientes, de manera que sean coherentes con la planificación. La característica fundamental del turismo cultural es la transmisión de contenidos y significados propios del sitio/ destino turístico, en la que es necesario colocar la mayor atención al momento de la instancia comunicativa.

Nos acercaremos a las maneras en que se transmiten las características culturales de los pueblos a otras poblaciones con el objeto de generar fuentes de ingresos a partir del turismo.

La pauta que orienta el trabajo refiere a la idea de que cualquier acción comunicacional debe alinearse con el espíritu del emprendimiento que intenta promover. Es decir, deberá según los casos, alinearse al plan de negocios (sector privado) o bien deberá respetar cuestiones propias del sector al que pertenezca (sector estatal o tercer sector y su raigambre en lo social como núcleo fundamental). En este sentido, ninguna planificación comunicacional funcionará si no se tiene claro qué es lo que se quiere comunicar. Por ello es necesario siempre una evaluación diagnóstica con asistencia externa, o bien una autoevaluación por parte del organismo interesado.

Este abordaje tomará como punto de partida el relevamiento de producciones gráficas que divulguen aspectos de este tipo de turismo. Dependerá del objeto de cada divulgación, la manera en que se encare la cuestión.

Luego de la extracción de datos vislumbrados en el material relevado, se propondrán algunas alternativas para confeccionar estrategias de comunicación efectivas.

Sobre el Turismo Cultural

Para poder emprender su estudio es preciso definirlo como una acción o una práctica, que se emplaza en un determinado circuito o lugar, a través de un itinerario en el cual se trasmiten, promocionan y vivencian valores. El turismo cultural se define cuando se establecen espacios de interacción donde turista y comunidad comprenden el universo de significaciones y concepciones del mundo de la cultura a la cual se acercan. Visitar otra cultura, otro sistema cognitivo-valorativo, implica otros modos de actuar humanos, donde los sistemas simbólicos de expresión también constituyen la cultura a respectar.

Como se refiere a una práctica o acción, no sólo de índole intelectual sino también corporal, la dimensión de los sentidos humanos es fundamental. La vista, el tacto, el olfato, el oído y el gusto son los modos por los cuales el humano construye su percepción y posteriormente ordena todos sus sentidos de acuerdo a la cultura en la que este inserto.

En lo concerniente a un abordaje comunicacional, todos estos ítems deben ser tenidos en cuenta. Sin embargo, habrá diferentes mecanismos de divulgación según el objeto de la misma.

En este sentido, citaremos dos instancias de comunicación del turismo cultural, según la finalidad que se desea obtener. Por un lado, si lo que se desea es instaurar o profundizar el concepto de turismo cultural en el imaginario colectivo de una población, el abordaje tendrá connotaciones teóricas y se tenderá a narraciones extensas; o bien, podrán elegirse relatos concretos de experiencias que den cuenta de aspectos del turismo cultural y contribuyan a su difusión.

En otro estadio de comunicación, nos encontramos con otros estilos de difusión. Si se trata de divulgar productos o servicios que conformarían lo que es este tipo de turismo, se

estaría pensando entonces en esas producciones determinadas a difundir en públicos claramente definidos a través de soportes y lenguajes específicos a ellos.

El turismo cultural se basa en la producción de sentido de las comunidades que no solo esta inserta en estructuras materiales, que es un tipo particular de producción, sino que también la representación o reelaboración simbólica de las estructuras materiales son parte del mismo. La motivación del turista para el traslado tiene que ver con el deseo de experimentar con otros, en otro lugar, otras cuestiones -o las mismas, pero en otro entorno.

De todos modos, comunicar el Turismo Cultural implica expresar de manera explicita la intención de abordar o contribuir al acrecentamiento de conocimiento sobre una experiencia. En esa línea, la difusión del Turismo Cultural aporta más profundidad a la experiencia, con datos, anécdotas, historias, mitos y leyendas.

Ahora bien, si Turismo Cultural significa tomar las experiencias como instancias integradoras de contenidos y valores: ¿es posible identificar esas cuestiones sensibles en productos materiales emitidos para la divulgación?, ¿cómo se interpretan esos sentidos y significados desde manifestaciones gráficas que promocionan y difunden sitios aparentemente turístico-culturales?

Desarrollo

Tomando como procedimiento metodológico la observación del material desde la motivación que se propone en los mismos, se seleccionaron aquellas publicaciones que llamaran la atención de algún itinerario, producto o servicio desde la dimensión cultural , si bien podían tener otras motivaciones paralelas o secundarias. Desde esta mirada, encontramos como destinos turísticos diversas prácticas que podríamos llamar culturales: experiencias que implican el hecho de convivir con poblaciones anfitrionas, compartiendo sus costumbres y formas de vivir; evocaciones de otras culturas o épocas a través de distintos recorridos y soportes, experiencias específicas promocionadas con conceptos culturales, entre otras.

Es importante subrayar que los destinos turísticos se consideran culturales, deportivos, ecológicos, religiosos, históricos, etc. de acuerdo con la perspectiva desde la cual se los observe y encare. Así, un mismo destino puede entenderse como turismo cultural, deportivo, activo, rural, etc. El adjetivo entonces, va a estar determinado por la intención que se tenga respecto de él. Es por ello que es relativamente sutil la línea que divide al Turismo Cultural de otros tipos de turismo.

Hay destinos que por sí solos convocan la idea de un itinerario cultural, como pueden ser ruinas arqueológicas, comunidades aborígenes, pueblos tradicionales, festivales folclóricos, fiestas tradicionales, etc. Sin embargo, esta noción no debe entenderse como una limitación del turismo cultural. Otros destinos pueden organizarse de manera que involucren significados y valores propios de los mismos y que inviten al turista a su participación.

Lo relevante serán los conceptos que se comuniquen. Se deberá prestar atención a la manera de transmitir la cultura del destino que se promocione y la concepción del turismo tendrá como base que se trata de un proceso social y medio de socialización. Los paseos se tomarán como itinerarios y no como visitas frías desde la distancia. Y el turista será un sujeto que se involucra y encuentra significados que interioriza.

La Estrategia

Dado que el eje de análisis son manifestaciones gráficas de difusión del turismo cultural, nos veremos obligados a dedicarnos a la dimensión visual y lingüística que nos convoca; y desde la base analítica de la promoción y difusión de ciertas prácticas comprendidas en el turismo cultural y cuya intención es la provocación del interés por parte de los potenciales turistas.

Sabemos que la imagen que exista de antemano en la mente del potencial visitante, será decisiva para el proceso de toma de decisión. Siendo así, no podemos menospreciar la importancia del momento de la elaboración de la pieza de divulgación.

Comunicacionalmente , las estrategias implican respetar determinados recorridos.

Las pautas a seguir para poder diseñar con corrección la estrategia constituyen, en primer lugar, el establecimiento de los atributos del turismo cultural que se querrán explotar. Del material revisado, surgen nítidos los siguientes atributos del Turismo Cultural: la educación (formación y transmisión por medio de la educación), el intercambio de ideas y experiencias, el rescate de lo genuino y el cuidado por los bienes materiales (patrimonios históricos y/ o naturales) del lugar y, finalmente, el respeto por las comunidades anfitrionas, con su respectivo universo simbólico.

Una vez determinados los atributos que se desean o estratégicamente son válidos para ser explotados en la planificación comunicacional, en segunda instancia, deben quedar claro los actores involucrados. Establecer este punto es de suma importancia debido a que define el resto de la estrategia. Ocuparía el lugar del emisor y responsable de la comunicación. Dentro de estos actores puede haberlos de diversas índoles como los del campo privado, la comunidad anfitriona, el Tercer Sector, o bien el Estado. Ocurre que internamente a estas clasificaciones podemos encontrar más, como la Secretaria de Turismo de la Nación u otro organismo estatal, etc. Es importante, ya que si de esta actividad se pretende obtener recursos, por ejemplo, eso dejaría en claro el destino de los fondos.

A nivel discursivo, entonces, dejar constancia de que el instante de emisión es fundamental por el motivo que se mencionó y, también, porque permite desplegar todo un abanico de ofertas y expectativas que el emisor pueda depositar en los públicos.

Del otro lado, y como tercer paso en la estrategia, se debe definir al público target. Sobre este punto recaen muchas de las variables para diseñar la estrategia. Se lo debe evaluar desde su composición etaria, su nivel sociocultural, su ocio y sus gustos.

Un cuarto paso lo denominaremos "sondeo de la competencia". Esto consiste en ver qué tipo de estrategia está empleando un participante del mismo sector, qué atributos explota y hacia quién los dirige.

Una vez determinados estos pasos (atributos a explotar, emisor, receptor y competencia), se debe dar el paso mas orientado a lo operativo que consiste en la selección del soporte comunicacional, la retórica del mismo y el estilo del mensaje.

Cabe aclarar que este es el punto más concreto de toda la estrategia, que debe ser coherente y desprenderse lógicamente de los anteriores.

En lo que respecta a los soportes, los tenemos variados y dependen de la estrategia y objetivo a seguir. La folletería, de amplio uso comercial, es más bien breve con alta explotación fotográfica e impacto con las tipografías y uso de verbos y adjetivos exagerados. No invita a la lectura extensa sino a la información precisa, por lo que se requiere un conocimiento muy claro de lo que se quiere divulgar e implica una gran capacidad de síntesis. Es recomendable para los operadores turísticos y generalmente, los folletos y volantes se presentan en el lugar de visita o en aquellos sitios que están relacionados directamente con lo que se promociona en el material gráfico.

La Publicidad en medios es altamente costosa, debe ser breve y la selección del espacio para su publicación debe obedecer a un estudio y selección previo de los mejores lugares para publicitar, siempre teniendo en cuenta el contenido de lo que se desea difundir, a qué públicos y cómo se va a realizar el mensaje.

La difusión en Internet es altamente recomendable, ya que el sujeto no necesita trasladarse para obtener información del objeto de su viaje. Aquí los datos pueden acompañarse con fotografías, infografías y gráficos que inviten una lectura más real (aunque virtual) del sitio a visitar. Existen estudios realizados sobre los alcances y ventajas de la difusión a través de la red.

Las notas en los medios masivos permiten extenderse en los relatos relativos al Turismo Cultural. Cuanto más especializado es el medio, más extensas y detallistas pueden ser las notas. A la inversa, cuanto menos especializado es el medio, menos extensa es la nota y depende de quién la firme. Es común encontrar el recurso a los relatos de viajes de personas públicamente conocidas para que describan su experiencia a través de unos párrafos. Esto es aconsejable en la medida en que estos personajes constituyen por sí solos referentes sociales e implican una mayor influencia en los públicos.

Para finalizar, la cuestión presupuestaria también restringe las posibilidades de poder generar buenas estrategias de comunicación para el Turismo Cultural. De todos modos, pueden llevarse a cabo, y cuanto más planificada y rigurosa sea la investigación previa en los pasos antes descriptos para chances se tendrán de destinar correctamente los fondos para la dimensión comunicacional del TC.

Conclusión:

En primer lugar, debemos reafirmar la noción de que la comunicación del turismo cultural no sólo constituye un soporte importantísimo del mismo, sino que además es parte integrante de esta actividad; ya que la práctica concreta de la misma dependerá de qué imagen se da a los contenidos culturales que se promocionan con el objeto de compartir costumbres, valores, vivencias. Y, atendiendo este punto, diremos que esta comunicación no sólo tiene que ser eficaz sino también y primordialmente leal a los significados que la comunidad anfitriona comparte. Desde una perspectiva ética, en donde lo que se busque sea sí atraer turistas, pero a través de contenidos auténticos.

En segundo término, si bien no existe una fórmula uniforme que asegure una comunicación enteramente eficaz, pueden deducirse algunas constantes que contribuyen a un mejor entendimiento de lo que se comunica.

Siempre que el emisor tenga claros el qué, a quién, cómo, adónde, para qué, promover la comunicación responsable del Turismo Cultural implica:

-Ajustarse a los valores culturales de la comunidad anfitriona lo más fielmente posible. Esto es, contemplar la visión propia del grupo y atenerse a datos históricos objetivos.

- Difundir la idea de que los bienes y los servicios culturales han de gozar de un reconocimiento pleno y no deben ser tratados como una mercancía más.

-Comunicarlos eficazmente: considerando siempre "quién, qué, a quién, cómo, adónde". Es decir, dependiendo de los públicos a los que se dirige y teniendo siempre en cuenta desde dónde se está divulgando y qué es lo que se divulga, elaborar estrategias que integren una idea precisa de lo que se está comunicando. Podría agregarse un elemento más, el "para qué", ya que es sumamente importante plantear objetivos claros de divulgación, previendo que no se producirán efectos adversos.

Una vez definidos esto, se evaluarán los diferentes soportes que sean factibles de utilizar y que mejor se adapten a nuestros requerimientos. Y se seleccionará un lenguaje que sea comprensible y efectivo para el público al cual se quiere llegar.

Potenciales propuestas:

Teniendo como objetivo máximo la instalación del concepto de TURISMO CULTURAL en el imaginario colectivo de la sociedad argentina, sería conveniente tener en cuenta una amplia gama de espacios comunicacionales en los que puede producirse la difusión del mismo. Es decir, saltar la limitación de sólo aquellas manifestaciones que tienen como objeto algún producto o servicio eminentemente cultural. Este salto implica una inserción en aquella difusión de prácticas específicas relativas a áreas como el deporte, la aventura, etc. que se desarrollan dentro de contextos culturales también concretos.

También podría tenerse en cuenta la importancia de difundir:

Diarios de Viaje y Cartas de lectores contando experiencias y sensaciones como turistas. La apelación a personalidades conocidas es muy efectiva.

En la elaboración de guías otorgar trascendencia a los datos culturales de los sitios a los cuales se visita.

Incorporar elementos gráficos con contenidos y valores a la cartografía (mapas, planos, infografías, etc.).

BIBLIOGRAFÍA

  • ICOMOS. Carta Internacional sobre Turismo Cultural. (8º borrador). Internet, 2003.
  • Cóceres, Claudia. "Turismo en Internet: análisis y posibilidades comunicacionales". I Encuentro Regional de Turismo Cultural en Salta. www.equiponaya.com.ar
  • Getino, Octavio. Turismo: Entre el ocio y el neg-ocio" . Ed. CICCUS- La Crujía. Bs. As. 2002.
  • Izurieta, Roberto y otros. Estrategias de comunicación para gobiernos. Ed. La Crujía. Bs. As. 2002.
  • Joan Costa. Imagen corporativa en el Siglo XXI . Ed. La Crujía. Bs. As. 2001.
  • Sanz de la Tajada. "Auditoría de la imagen de la empresa: Introducción y Capítulo I". (mimeo Metodología del Planeamiento. Cátedra Zucchelli. UBA). Bs. As. 2002.

La comunicación del TC

En el material relevado se encontró la difusión de:

- Eventos (fiestas tradicionales, festivales folclóricos, fiestas patronales, obras de teatro, espectáculos de danzas típicas, etc.)

- Sitios Geográficos

- Visitas a museos

- Circuitos turísticos

- Prácticas Culturales (costumbres y tradiciones)

- Establecimientos

- Artesanías

- Guías de itinerarios (regionales, rurales, por circuitos, etc.) que contienen como datos contextuales, asuntos relativos a los contenidos de la cultura de los sitios (historia, costumbre y tradiciones del lugar, comidas típicas, prácticas habituales). Sin embargo, éstos no forman parte del principal objetivo de la difusión.

Se descartaron:

- Guías con circuitos de circulación en determinados establecimientos (museos, por ej.)

- Promoción de hoteles, restaurantes, hoteles

- Mapas ruteros y planos de ciudades.

-Promoción de eventos sin demasiado contenido.

-Prácticas específicas como las relativas al turismo de la cultura del vino y el gastronómico

 

NOTAS

Para este tema, ver Joan Costa, "Imagen Corporativa en el Siglo XXI", Ed. La Crujia , 2001. También ver: Izurieta, Roberto y otros, en "Estrategias de Comunicación para gobiernos", ed. La Crujia , 2002. Y, Sanz de la Tajada en su trabajo "Auditoría de la imagen de la empresa: Introducción y Capítulo 1" (mimeo Metodología del Planeamiento, Cátedra Zucchelli, UBA. Bs. As. 2002).

Para este punto, ver Cóceres, Claudia. "Turismo en Internet: Análisis y posibilidades comunicacionales". I Encuentro Regional de Turismo Cultural en Salta. www.equiponaya.com.ar

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